Làm thế nào đội Marketing của Lego đạt giải Oscar

Mặc dù Lego Movie, một fan hâm mộ yêu thích và $ 468,000,000 bộ phim bom tấn, thu được không phải là một đề cử duy nhất trong thể loại phim hoạt hình, công ty đồ chơi Đan Mạch 83 tuổi đã chứng minh nó không cần. Trong thực tế, theo số liệu của Amobee, Lego thống trị với gần 47.000 đề cập đến và 44 phần trăm của các cuộc thảo luận thời gian thực. Oscar trao cho các thương hiệu đồ chơi số $ 7.500.000 quảng cáo miễn phí. Không phải là một đêm tồi cho một kẻ thua cuộc.

Làm thế nào đội Marketing của Lego đạt giải Oscar

"Không ai thực sự biết những gì sẽ xảy ra," Lego Giám đốc cấp cao, quan hệ thương hiệu Michael McNally nói. "Đó là hữu cơ, và một minh chứng cho chúng ta cảm nhận về thương hiệu."

Tiếp thị vp Michael Moynihan khiêm tốn giảm thiểu vai trò của ông trong việc kích hoạt. "Tôi không thực sự làm bất kỳ thị như vậy," ông nói. "Đó là nhiều hơn và đảm bảo rằng mọi người tôi có các nguồn lực mà họ cần."

Và người dân của mình làm rõ. Thay vì đưa ra mệnh lệnh tiếp thị của thương hiệu từ góc văn phòng, Moynihan giám sát một loại tập thể sáng tạo tính với việc nghĩ ra việc đáng nhớ để bao quanh các thương hiệu nói rằng, một máy bay chiến đấu 43-foot-dài, 23 tấn Star Wars X-wing ở Times Square ở 2013. Vì Lego chủ yếu là mục tiêu người hâm mộ đã có, thực sự chỉ cần để làm công cụ mát mẻ, và để phần còn lại chăm sóc bản thân. "Nó không phải là marketing theo nghĩa truyền thống," Moynihan giải thích. "Để có một cái gì đó để tiếp thị, chúng ta cần phải tạo ra kinh nghiệm."

Hãy xem xét Lego Movie. Trong khi đồ chơi Lego giá rẻ có thể mua một thương mại 90 phút (như Moynihan, nói: "Đây là dòng đồ chơi, bây giờ làm cho một bộ phim xung quanh nó"), nó thay vì tập trung vào câu chuyện và phát triển nhân vật, lý luận rằng khi dẫn nội dung tốt, khách hàng sẽ làm theo. Điều này cũng đúng cho Ninjago, Lego của loạt hit trên Cartoon Network, và mảng ấn tượng của video trực tuyến (cả trên trang web của mình và kênh YouTube của nó), mà không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn cung cấp cho người hâm mộ một đằng sau hậu trường nhìn làm thế nào các đồ chơi được làm và lời khuyên về làm thế nào để chơi với chúng. "Chúng tôi thực hiện nghiên cứu với các em về những loại nội dung mà họ đang tìm kiếm và dụng cụ nội dung của chúng tôi xung quanh những nhu cầu đó," Moynihan nói.

Trong khi cách tiếp cận đó đã giành Lego nhiều sự chú ý trong những năm gần đây, nó thực sự chỉ là một sự tiếp nối của chiến lược comeback mà CEO Jorgen Vig Knudstorp triển khai trong năm 2004 để tiết kiệm một cồng kềnh, Lego directionless khỏi bị phá sản bởi cấp phép nhượng quyền thương mại hàng đầu như Star Wars và mời phản hồi của khách hàng về sản phẩm, cả đối với trẻ em và AFOLs (Fans dành cho người lớn của Lego). Nhờ một tập hợp nội khóc Moynihan mô tả là "phục vụ, không bán," thương hiệu mà gần như biến mất một thập kỷ trước đây gửi 18 phần trăm tăng trưởng doanh thu trong nửa đầu năm nay, thúc đẩy một phần bởi các phim và đêm đáng nhớ tại Oscar .

Phát biểu trong đó, những Lego statu-ettes (do nghệ sĩ Nathan Sawaya) ra khỏi nhà trong mô hình cửa hàng Lego, mà còn xây dựng được đạo cụ cho Lego số âm nhạc của chương trình. Và trong khi phương tiện truyền thông xã hội bùng nổ với hình ảnh của ngôi sao điện ảnh yêu mến Oscars thế phẩm của họ, McNally chỉ ra rằng sao mình đã thực sự học. "Nó không quan trọng rằng có những người nổi tiếng," ông nói. "Điều quan trọng mà các thương hiệu tạo ra tiếng vang với họ. Họ có được một bức tượng làm bằng gạch và họ đang mất đi tâm trí của họ? Đó là một khoảnh khắc thiên tài thuần